距离2022年世界杯开幕已不足100天,“暗流涌动”向来是对大战前夕氛围最恰如其分的表达。

世界杯的精彩从来不只是绿茵场上的对抗拉扯,场下那些没有硝烟的战争,那些明争暗斗和你来我往,也为其平添了别具一格的魅力。

继签约了阿根廷国家足球队、葡萄牙国家足球队后,8月12日,乳业巨头伊利再出重拳,签约2010年世界杯冠军西班牙国家足球队。

至此,今年的卡塔尔世界杯舞台上将有三支“伊利系”球队向大力神杯发起冲击。在又一次没有中国队的足球盛宴里,中国品牌缔造着属于东方独有的浪漫和激情。

中国品牌的世界杯营销大战,并非从此刻才开始打响。去年10月,海信、蒙牛等“老面孔”就官宣将再次以官方赞助商身份参与到卡塔尔世界杯中。

不过,在距离世界杯愈发接近之时,动作最大的并不是它们,而是因携手奥运17年而驰名体育圈的伊利。

5月29日,伊利宣布与阿根廷国家足球队战略合作,成为蓝白军团在中国的首个乳业合作对象。官宣海报上,梅西、迪马利亚、劳塔罗-马丁内斯正领衔“烤肉帮”向着蓝白的梦想发起冲击。

懂得都懂,伊利签约阿根廷,最重要的目标就是梅西。这位当今足坛头号IP,其身上蕴藏的商业价值不可估量,且不出意外的话这将是梅球王的世界杯谢幕演出,也是成就“全满贯”最后的机会。

有趣的是,伊利此举也被外界视作是与蒙牛的“硬刚”,因为梅西一直是蒙牛的形象代言人。

你签球员,那我就签球队,球员终究还是要归属于球队。不得不说,伊利这一招玩得够溜,客观而论二者并没有矛盾,这符合目前国际上通用的体育营销规则。

事儿就变得很有趣了:这星球上还没谁有这能力让梅西与C罗并肩作战,但“绝代双骄”为同一家中国品牌背书,这在中国体育营销史上或许可以留下一笔了。

当然了,如今这支葡萄牙有市场影响力的绝不仅仅是C罗一人,B席、B费、鲁本-迪亚兹、迭戈-若塔,哪一个单拎出来都是佼佼者,这些年来葡萄牙人才井喷,成为世界杯和欧洲杯的夺冠热门。

在收割了两支“球员主导球队”的典型后, 伊利又转变思路,把“帽子戏法”的目光锁定在了西班牙。一直以来,西班牙都是“球队主导球员”的最佳代言人。

在哈维、伊涅斯塔、托雷斯、卡西利亚斯等巨星挂靴后,表面来看这支西班牙略显星光黯淡,但传控足球的精髓从来没有丢。

恩里克治下的这支斗牛军团年龄构成非常合理,除了中场的大脑布斯克茨和左后卫阿尔巴外,其余像罗德里、拉波尔特等都主力都正值当打之年,更包括00年的天才佩德里、加维们。

所以,不难看出这三笔签约的内在逻辑:话题、流量与战绩,这样的一套内生循环,可以概括为每一届大赛营销中的核心要义,在这个底层逻辑的基础上,才会有下一步的眼球效应及破圈效应。

疫情三年,让我们的体育赛事冷冷清清。可当你推开世界的大门才能明白,为什么每一次的足球盛宴,依旧是知名品牌的必争之地。

去年夏天的欧洲杯,普斯卡什球场的座无虚席也许让你有种恍若隔世的错觉,如今欧洲五大联赛也已经恢复了过去的人山人海。

足球盛宴的营销,依旧是全球市场最火爆的市场推广方式之一。品牌咨询公司Interbrand在俄罗斯世界杯前夕发布的全球最具价值100大品牌名单中,有84个品牌参与到了体育营销。

其中,中国品牌在俄罗斯世界杯期间的广告支出更是高达8.35亿美元,超过美国的4亿美元,排名全球第一,占总广告支出的35%。

体育拥有跨越国界、文化、年龄和凝聚人心的力量,是品牌打开国际市场知名度、促进区域市场销售增长的营销捷径。巨头品牌对于这类赛事的狂热追求,也不是空穴来风,而是有着数据的支撑。

有数据显示,如果在市场内提高百分之一的知名度可能需要两千万美元,但在具有极高话题性的世界杯等国际赛事上,其等额的效果能高出十倍,广告效应潜力巨大,再加上一些巧妙的借势营销,所取得的传播效果或许是爆炸性的。

2018年世界杯,华帝牵手法国,万和牵手阿根廷,长虹签约比利时。最终,华帝成了最大的赢家,风头甚至盖过了作为世界杯官方赞助商的蒙牛。那句“法国队夺冠,华帝退全款”更是成为经典的营销案例,在社交媒体上一次次抢占热搜。

彼时曾有媒体给华帝算过一笔账,华帝仅仅用7900万元退款(非直接退款,而是发放等额代金券)博得了10亿的销售额,可谓口碑和业绩的双丰收。

电器品牌的破圈,具备一定的偶然性。在历届足球盛宴中,快消品行业尤其是酒水饮料等产业,往往才是拔得头筹者。

百威、可口可乐在很多年的世界杯营销中都扮演着大金主的角色,因为世界杯举办的夏季正是这些品类销售的高峰期,大品牌并不指望世界杯能带来实打实的转化率提升,但为了保证品牌足够的曝光度却十分必要。

根据往届的数据来看,啤酒行业已经结束了跑马圈地,整个行业处于回归价值的拐角节点。

在健康观念转变的当下,乳制品入局便成了最好的价值替代。再加上女性群体在世界杯期间的大量涌入,而她们又是乳制品的购买主力,同时,集结了卡塔尔世界杯在冬季举办等要素,都大大利好了乳制品在这场足球盛宴中的破圈可能性。

所以便有了伊利不遗余力地开疆拓土,蒙牛再一次砸下重金,两大巨头势必又将在这片领地上演一次交锋。

2001年北京申奥成功,伊利成功竞标为北京奥组委官方合作伙伴,在此之后又携手经历了伦敦、里约奥运会,索契、平昌、北京冬奥等多场大型体育赛事。

携手奥运17年来,伊利一直是官方合作伙伴,同时也是唯一服务过夏奥会、冬奥会的乳制品企业。

而蒙牛则将目光聚焦在世界杯、NBA、女足等项目,此外还涉及田径、游泳、自行车、搏击等数十个项目。看似是“互不干涉”的状态,但在商业竞争的环境里,又怎么可能给你厘得那么清呢?

女足亚洲杯期间,蒙牛签下中国女足,而伊利则与亚足联成为全球合作伙伴,其中也包括了女足亚洲杯。

再到北京冬奥会,蒙牛押宝谷爱凌,伊利收获了品牌代言人苏翊鸣,二者同样获得了巨大流量。互不相让,你来我往,各有所长。

从伊利签下阿根廷开始,又一场营销恶战便已不可避免,而且不同于过去,这一次可能是正面厮杀,你方尚未唱罢我便登场。伊利来到了一直是蒙牛在深耕的地盘,这背后透露出的信号也是值得玩味的。

翻开这两业巨头之争,财报显示,2007年至2010年蒙牛的营收曾短暂地超越伊利,成为国内乳业老大。但自2009年开始,蒙牛的营收增速开始落后于伊利。

最新出炉的2021年财报显示,伊利率先突破千亿营收大关,稳坐亚洲第一乳企,而蒙牛爽约“双千亿”目标,营收落后伊利200多亿元。

可以理解为,这是行业老大向行业老二的一次“进攻”:我要在你的优势领域也分一杯羹,狠刷一波存在感,而且我以更精准更长驱直入的形式去直击要害。

商业领域里,这是对于对手的一种威慑,从气势上来看,先发制人,掌控主动权,才能传递信心。对于高频消费的乳制品行业而言,只有靠丰富的场景去持续维护品牌曝光度,才是建立用户粘性、锁住用户消费习惯的王道。

回望2018年世界杯,蒙牛“天生要强”的slogan还没传播几天,便迅速被各个版本的“我是梅西,慌得一批”的表情包给替代。孤注一掷的营销策略,赌对了便是华帝,但注定了要承担极高的风险。

所以,作为后入局者的伊利,用风险均摊这套更符合商业逻辑的打法,更大范围地涵盖这场足球盛宴里可能涉及到的热点爆点。

35岁的梅西能否用热爱抵岁月漫长?37岁的C罗是否能再次天神下凡逆天改命?再或者佩德里这些天才们是否写好关于“接班”的故事?

每一种签约的背后,都有一个可以被好好讲述的品牌故事。无论是谁走得更远甚至笑到最后,完全都具备让品牌通过这一窗口获得更大美誉度的空间。而伊利这一次的广撒网,同样也跟它们的产品策略有关。

已覆盖到五大洲、60多个国家和地区,毕竟伊利的远景目标是世界第一,从现阶段开始持续增加价值输出,而体育营销可以为品牌带来的是销售转化和品牌建设双重价值。

伊利高调入局,为市场环境注入一针强心剂。而随着足球盛宴的愈发临近,伊利蒙牛的市场之争、品牌之争也将会上升到新的高度,再加上覆盖双11、双12、圣诞节及跨年等多个营销节点,可以预期这场乳业巨头的营销战必将火光四溅,甚至可能上演比球场上更有趣的故事。

世界杯的暗战已然上演

ybvip

Leave A Comment